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超級盃廣告 沸騰全美輿論

廣告Adm雜誌2007年3月號 第190輯   / 文/譚晴琄

今年美式足球超級盃的冠軍賽在80年代超級歌手Billy Joel的國歌演唱中登場,13小時的精采賽事,吸引9千多萬美國人如癡如醉地守在電視機前,加上滿坑滿谷的冰啤酒與垃圾食物助興,全國頓時淹沒在咒罵與歡呼的狂潮中;美式足球(橄欖球)堪稱美國國粹,外國人常因未解箇中奧妙而疑其粗暴,這項運動其實完美體現了美國人注重團隊與崇拜英雄的特質,冠軍賽也年年穩坐全國收視寶座。 廣告價碼30秒260萬美元
讓廣告人同感榮耀的是,如此龐大的收視群中,不少人純粹是為了一賭整年最酷、最噴飯、最身價不斐的廣告而來(可上www.ifilm.com/superbowl欣賞),冠軍賽的廣告時段更是頂尖代理商狂秀創意的超級舞台,據了解,今年的廣告價碼漲到了30秒260萬美金,約合新台幣8500多萬元;不久前眾星雲集的奧斯卡頒獎典禮,30秒不過叫價170萬美金。 話題廣告引發爭議
繼3年前珍娜傑克森與賈斯汀於中場上演爆乳秀之後,snickers巧克力的《接吻篇》在本年度掀起軒然大波,片中描述兩名彪形大漢因搶食同一根巧克力棒不慎嘴對嘴親了下去,為了證明自己的男子氣概,只好齜牙裂嘴、狂拔胸毛耍很,廣告的另一個版本則較暴力,乾脆安排兩人大打出手。球賽傳統的男性收視群大概會覺得這個廣告很好笑,事實上,他們塞爆了snickers的官方網站,許多人在討論區裡大肆嘲罵男男接吻,引發美國同志團體、人權團體的嚴正抗議,與對廣告中恐同情節的質疑,母公司只好從善如流,賜死這支片子。 另一遭流彈波及的是GM通用汽車的廣告,片中描述工廠裡的機器人因為零件沒裝好而被革職,羞愧交加下只好投河自盡…做廣告的覺得這是誇飾法,顯示GM對品質的堅持,但是很快就有聲音出來呼籲,擔心廣告可能變相鼓勵以自殺解決問題,通用最後也同意修改情節。 上述兩支廣告的代理商雖然成功吸引眾多目光,但是當觀眾多達9千萬名,包含老女老幼的個體時,要考慮的狀況必會複雜許多,有些廠牌(例如 Nike)就選擇避開這場昂貴的混戰,寧願把預算花在如網路…等新興媒體,以更準確地接觸到品牌特有的目標族群。 當然有輸家就有贏家,百威啤酒(Budweiser)的廣告一直以來廣受愛戴,今年至少有5支佳作出線,《流浪狗篇》溫馨,《便車篇》搞笑,《螃蟹篇》巧思獨具,《剪刀石頭布篇》出人意料,《學英文篇》則巧妙地在30秒內,覆誦品牌名達10次以上,是許多觀眾票選的常勝軍。另外,最近忙著和小甜甜布蘭妮爭小孩的前夫K-Fed,在一支人壽保險的廣告中扮演速食店的打工小弟,狠狠幽了自己一默;百事達則為了跟Netflix一別鰲頭,讓可愛的土撥鼠和小花兔學上網,主打網路租片服務。 消費者自製廣告登上檯面
有鑒於Web2.0「用戶自製內容」當紅,某些公司決定請消費者自製廣告來飆創意,獲勝者不但得享豐厚獎金,作品還可以登上連許多資深廣告人都夢寐以求的超級時段,可說是本屆超級盃的創舉。多利多滋(Doritos)就舉辦了徵選,請消費者將產品口味與生活結合,獲獎的《戀人篇》和《結帳小姐篇》不但圓滿達成任務,還吸引全美媒體爭相報導,廣告效益驚人,前者的製作成本更不到美金13元,不知道麥迪遜大道上年薪千萬的總監們作何感想?雪佛蘭汽車則與哥倫比亞電視頻道合作,向大學生邀稿。職業美式足球聯盟(NFL)也從觀眾中選出優秀腳本製成廣告,其中《再見篇》由著名的四分衛Brett Favre擔崗演出,讓球迷熱淚盈眶。 一般來說,超級盃廣告製作成本常破百萬,如果再加上名人代言與媒體支出,一場行銷戰打下來絕對是所費不貲,這些天價廣告真能符合業主期望回收的商業利益嗎?幾年前,廣告公司只需讀讀尼爾森(Nielson)的收視率報告,僱個工讀生每天早上剪剪報即可,但是眼見數位化行銷風氣日盛,計算廣告投資報酬率(ROI)的工作也益形複雜起來。廣告播出後,行銷人員開始問:多少人開始Google品牌?多少筆新資料加入搜尋資料庫?多少TiVo用戶按下重播鍵?廣告在Youtube上的點閱率?部落格社群的評價?多少人利用podcast或P2P技術下載?多少人將影片轉寄給親朋好友?在觀眾票選中的表現?報章雜誌的曝光率?最紅的脫口秀主持人有沒有模仿這個廣告的笑點?等等五花八門的問題。 當然科技帶來的好處就是看數字說話,任何資訊只要能數位化就會自動被電腦紀錄下來,讓人傷腦筋的是如何分析這些看似無止盡的數據,讓它們對品牌的口碑行銷(WOM)、病毒行銷(viral marketing)與銷售實力有所貢獻,才是眾家關注的焦點。 本文章由「滾石文化股份有限公司」授權刊登,更多內容請見本期廣告雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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